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2025年，桂发祥麻花产品销量同比下滑7.57%，导致该产品收入同比下降4.12%至3.13亿元；来自天津大本营的收入也同比下滑8.64%。

传统渠道双降，净利率转负

证券之星了解到，天津地区的增长承压，与传统渠道收入下降有关。截至报告期末，桂发祥拥有65家直营店，直营店整体营业收入占比约68%，其中63家直营店分布于天津区域，然而受竞争加剧影响，直营店的客单价和客流量均有所下滑，反映在经营层面，是直营店的店面平效同比下滑8.98%、收入同比下滑8.68%、店面营业利润同比下滑30.60%。

另外，经销渠道虽然在报告期内加大旅游景区销售网点营销活动和旅游酒店渠道的铺设力度，但该渠道收入同比大幅下滑11.43%至0.99亿元。为对冲传统渠道的下滑，桂发祥在线上渠道倾注了大量资源，推出了为电商渠道定制专供礼盒、零食礼包等产品，同时推进该渠道全年引流促销活动密集开展。2025年，公司电商渠道实现收入6021.55万元，同比增长32.51%。

这一亮点背后的代价同样高昂。公司2025年销售费用同比增长11.72%至1.72亿元，其中销售服务费因电商引流和运营投入暴增113.61%，达到3115.21万元；广告设计费则因公司加大多维度品牌营销宣传，导致费用同比增长10.85%。

短期来看，电商渠道虽然在报表上贡献了增长，但相关费用的投入也导致公司归母净利润进一步承压，同时现金流上也形成了“失血点”，使得净利率在2025年由正转负，滑落至-5.21%。

在线下，桂发祥也在加速拓展外埠地区，年报显示，公司在北京、河北省雄安新区各设立一家直营门店，不过收入尚未形成规模，尚未实现盈利。根据公司规划，今年的经营重点之一即是加快北京、天津周边及河北市场的渠道渗透。

产品端，桂发祥正逐步将研发重心向符合年轻化与健康化趋势的品类倾斜。例如，公司分别于2025年及今年2月推出了“麻酥酥”系列和“麻焙焙”系列麻花产品，试图以新品驱动结构转型。

步入2026年，在电商业务的拉动下，公司今年一季度营收略有增长，同比上升0.74%，归母净利润同比增长10.15%。也需要看到，电商渠道的高投入模式是否具备可持续性，传统渠道的下滑趋势是否已见底，外埠新店何时能够贡献正向利润，产品年轻化转型能否真正转化为复购而非一次性尝鲜，这些关键问题，在2026年一季报中还未得到明确答案。(本文首发证券之星，作者|吴凡)